Product Placement - pares seixas

La Ley permite Product Placement, no publicidad engañosa. ¿Cuántas veces nos habremos emocionado con la entrañable historia de Tom Hanks y su amigo Wilson en la película de “El Náufrago”? ¿O cuántas veces habremos contado los maxi cafés de Starbucks que se toma el protagonista de la película en un sólo día? Que Daniel Craig, el último James Bond, utilice un Vaio en sus películas, no es casualidad. Desde Pares Seixas os presentamos este post sobre la publicidad encubierta o Product Placement esperando sea de vuestro interés

El Product Placement es uno de los recursos de marketing más utilizados entre agencias de publicidad para la industria cinematográfica, en los videojuegos y en los medios de comunicación audiovisual, así como series o cortometrajes. Consiste en mostrar un producto o marca dentro del programa, de tal manera que se presenta, se cita o se utiliza por actores o presentadores con una finalidad comercial, a cambio de unas tasas pagadas al productor. La clave de todo esto es que el Product Placement es mucho más barato que un anuncio publicitario, y supone un impacto claro y eficaz en el público objetivo. De hecho, existen estudios sobre el recuerdo en televisión (Menfis TV de Zenith) que aseguran que el impacto en el espectador respecto una marca integrada en un programa televisivo es de un 50% a un 100% mayor que el de un spot. Esto confirma la eficacia del Product Placement y el motivo principal por el cual las marcas luchan con el fin de aparecer en los guiones de las productoras. ¿Es ético, entonces, que las industrias culturales del cine y de los medios de comunicación se empapen de menciones comerciales a cambio de dinero? El debate aún sigue vigente a día de hoy. Existe una legislación que recoge los aspectos básicos de la publicidad y del Product Placement.


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Antes de explicar esta legislación, hay que tener en cuenta que el Product Placement no es publicidad encubierta, puesto que la publicidad encubierta es la presentación verbal o sonora de los bienes o servicios con propósito publicitario, y está prohibida por su intención engañosa e ilícita. Aquí viene la problemática. El hecho de que una marca se explique en una serie de televisión por parte del actor principal, implica un abuso de la marca. Los mensajes camuflados en series o programas se consideran claramente publicidad encubierta, y no defiende los intereses de los consumidores ni de la audiencia. Ésta debería ser presentada de forma independiente a través del patrocinio de la cadena de televisión en que se vaya a emitir el programa.

En España, El País, Antena 3 y Telecinco son las cadenas con más publicidad encubierta, según La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC). Se ha detectado en series como “Aquí no hay quien viva”, “7 vidas”, “Los Serrano”, “Hospital Central”, entre otras. Por otro lado, cuando “El Príncipe”, serie de Telecinco, llegó a un acuerdo para promocionar frigoríficos, lavadoras y teléfono de la marca Hisense, implicaba un uso de Product Placement y no de publicidad encubierta.

 

Hisense_Product placement

 
Así pues el precio es un factor crucial que empuja a las grandes marcas a pactar con las patrocinadoras y aprovechar los beneficios del Product Placement para ahorrarse dinero. Esta técnica de Product Placement en marketing tiene su precio regulado por FACUA (La Federación de Consumidores en Acción) y establece su distinción en dos tipos de emplazamientos:

  • Cuando el producto aparece sólo en una escena, sin ser explicada o presentada reiteradamente por un actor, estamos hablando de emplazamiento pasivo. Por ejemplo, el Volkswagen Golf que pasa al lado del actor Thandie Newton cuando cruza la calle en “La verdad sobre Charlie”.

 

  • Cuando los actores o presentadores utilizan expresamente el producto, estamos hablando de un emplazamiento activo. Un ejemplo sería cuando en Clint Eastwood fuma un cigarrillo de la marca Camel en la película de “Los Puentes de Madison”. Aquí el precio debería ser superior y depende del tipo de personaje que lo presente, pues no es lo mismo en un actor principal que uno secundario.

A partir de aquí, ¿las condiciones del Product Placement están reguladas por la Ley? La legislación española recoge por una parte la Ley General de Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre General de Publicidad (con última actualización publicada el 28/03/2014), y por otra parte la ley 7/2010 de General de la Comunicación Audiovisual.

Ley General de Publicidad

Veamos lo que consolida la Ley 34/1988, de 11 de noviembre General de Publicidad.

En el artículo 2 se habla de los efectos de la ley para Product Placement, donde se entiende por publicidad “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Los destinatarios se entiendes como “las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance”.

Por otro lado, el artículo 3 menciona la publicidad ilícita, la cual es aquella que “atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4”.

El artículo 6 habla sobre las acciones frente a esta publicidad ilícita, donde destaca que serán las establecidas con carácter general para las acciones derivadas de la competencia desleal por el capítulo IV de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Si el contenido de la publicidad incumple los requisitos legalmente exigidos en esta o cualquier otra norma específica o sectorial, a la acción de cesación prevista en esta Ley podrá acumularse siempre que se solicite la de nulidad y anulabilidad, la de incumplimiento de obligaciones, la de resolución o rescisión contractual y la de restitución de cantidades que correspondiera.

Respecto a los medios de comunicación, el artículo 9 que afirma “los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículo de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.

Ley General de la Comunicación Audiovisual

Aquí podemos comprobar como la Constitución recoge bases del Product Placement.

La consolidación del artículo 1 de la Ley 7/2010, de 31 de marzo (actualizada el 01/05/2015, tiene la finalidad de regular la comunicación audiovisual de cobertura estatal y establecer las normas básicas en materia audiovisual sin perjuicio de las competencias reservadas a las Comunidades Autónomas y a los Entes Locales en sus respectivos ámbitos.

En el apartado 31 del artículo 2 menciona que el emplazamiento de producto es “toda forma de comunicación comercial audiovisual consistente en incluir, mostrar o referirse a un producto, servicio o marca comercial de manera que figure en un programa”. Aparece también, el apartado 32, que habla sobre la comunicación comercial audiovisual televisiva encubierta, afirmando que es “la presentación verbal o visual, directa o indirecta, de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas de televisión, distinta del emplazamiento del producto, en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del prestador del servicio de comunicación audiovisual, un propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Esta presentación se considerará intencionada, en particular, si se hace a cambio de contraprestación a favor del prestador de servicio”.

Por último, el artículo 17, de la Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual recoge el emplazamiento de productos, el cual recoge “Los Product Placement de comunicación audiovisual tienen el derecho a realizar a cambio de contraprestación emplazamiento de productos en largometrajes, cortometrajes, vídeos, películas y series de televisión, programas deportivos y programas de entretenimiento”. Y no sólo eso, también incluye que “cuando el programa haya sido producido o encargado por el prestador del servicio o una de sus filiales, el público debe ser claramente informado del emplazamiento del producto al principio y al final del programa, y cuando se reanude tras una pausa publicitaria”.

Así pues, es evidente que el Product Placement está bien regulado por la Constitución Española. Otra cosa es el mal uso de este por parte de las marcas o las productoras, las cuales deberían diferenciar entre emplazamiento de producto y publicidad encubierta, aplicando correctamente las bases legales y éticas.

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